Le manga “Naruto” a 20 ans: l’histoire secrète de son arrivée en France

Le manga de Masashi Kishimoto et son adaptation animée, arrivés il y a vingt ans en France, ont eu une histoire mouvementée, racontée sur BFMTV par celles et ceux qui l’ont vécue.

Inconnu il y a 20 ans en France, Naruto y est désormais l’une des œuvres les plus populaires. Avec cinq millions de tomes écoulés, dont un million rien qu’en 2021, le manga Naruto continue d’être en tête des ventes en France, six ans après sa fin. Un succès exceptionnel, lié au talent de conteur du mangaka Masashi Kishimoto, mais aussi au travail d’hommes et de femmes de l’ombre, qui ont aidé le petit ninja à conquérir le marché français.

Tout commence grâce à un homme, Yves Schlirf, directeur éditorial de Dargaud Bénélux. Redoutable éditeur et architecte de la résurrection de Blake et Mortimer, Yves Schlirf est le fondateur en 1996 des éditions Kana, désormais l’un des principaux acteurs du marché. Le manga en est encore à ses balbutiements en France et Yves Schlirf n’a alors qu’une seule collaboratrice, Christel Hoolans:

“On était deux, avec moi à plein temps, et Yves un jour par semaine”, se souvient l’actuelle directrice éditoriale de Kana. “À l’époque, on était en mode laboratoire. On apprenait tout sur le tard vu qu’on était éditeur de bande dessinée. On recevait des cartons de magazines de prépublication à peu près une fois par mois, de la part de chaque éditeur japonais.”

C’est dans un de ces cartons qu’ils découvrent Naruto. Aucun des deux ne parle japonais, mais le manga séduit immédiatement Yves Schlirf: “Ce qui lui a plu, c’était la narration. C’était à la fois très lent, très lisible, avec un dessin qui sortait du lot, en tout cas à l’époque. Et le thème du Ninja le faisait rêver.” Le marché étant moins concurrentiel qu’aujourd’hui, le duo prend le temps de peaufiner son offre à la Shūeisha, l’éditeur de Naruto, et la soumet alors que la prépublication est déjà bien entamée, au chapitre 80.

Première réunion “assez compliquée”

Christel Hoolans garde le souvenir d’une première réunion “assez compliquée” avec la Shūeisha. L’accord menace même de capoter, mais tout se joue à un détail qui fait mouche auprès des Japonais: avant de se lancer dans l’édition, Yves Schlirf a été libraire. Sa boutique bruxelloise, SchlirfBook, a une réputation internationale et vient de faire l’objet d’un article paru dans une revue japonaise.

“Yves leur a tendu l’article. Ils l’ont lu rapidement, puis ils nous ont rattrapés”, raconte Christel Hoolans. “La réunion a alors vraiment commencé et à partir de là on a commencé à construire une relation qui dure toujours.” “Il y a eu dès le départ un respect mutuel”, glisse Laurent Duvault, ex-directeur du développement international du Média-Participations, groupe dont dépend Kana.

“Ils ont vu en Yves Schlirf quelqu’un qui n’était pas juste quelqu’un qui publiait du papier.”

Alors que le record d’acquisition pour un manga vient d’être atteint en France, avec un montant avoisinant les 150.000 euros par tome, les chiffres pour Naruto étaient “beaucoup, beaucoup moins élevés”, indique Christel Hoolans. “Ça a été corrigé au fur et à mesure, je vous rassure.” La sortie du tome 1 de Naruto, le 9 mars 2002, se déroule sans fanfare, avec un tirage de ​​4000 exemplaires. Le succès n’est pas instantané et se manifeste seulement à partir du tome 4, lors de sa deuxième année d’exploitation.

Trois ans après son lancement, en 2005, la France est en pleine “Naruto-mania”, avec 570.000 exemplaires mis sur le marché. Les collégiens en sont dingues: “On recevait beaucoup de courriers autour de Naruto, des lettres de dessins. C’était impressionnant. On n’avait pas du tout ça en BD”, s’exclame Christel Hoolans. Mais ce succès ne plaît pas à tous. L’éditrice se souvient de discussions animées avec de grands auteurs de BD franco-belge “affolés” par l’arrivée du petit ninja orange.

Version censurée

Alors que Naruto séduit la France, un homme se met en branle pour acquérir sa déclinaison animée. Ancien collaborateur de Jean-Pierre Dionnet devenu responsable de la programmation de Game One, Laurent Lerner monte avec Média-Participations – et sa directrice des ventes des droits audiovisuels Marie-Pierre Moulinjeune – le contrat qui va séduire l’ayant droit japonais. Il en dévoile les principales clauses:

“J’ai bétonné un contrat plus compliqué que les autres, qui reposait sur une ambition qu’avait Média-Participations: se calquer sur le lancement de Naruto aux États-Unis avec deux versions, une version censurée pour les enfants et une version intégrale pour les adolescents. J’ai aussi négocié l’exclusivité de la diffusion sur Game One pendant un an et l’exclusivité totale de la version intégrale pour Game One. Il y avait enfin une offre globale sur le marketing et les produits dérivés.”

Face à eux, Manga Distribution, leader du marché vidéo des animes, tente de rafler la mise. Le deal s’écroule lorsqu’un impair est commis lors d’une réunion décisive avec Kazuhiko Torishima, patron de la Shueisha et garant de Naruto. Christophe Geldron, actuel patron des éditions NaBan, a participé aux tractations et se souvient de l’importance qu’elles revêtaient alors pour les Japonais:

“C’est la première fois que les Japonais voyaient véritablement le potentiel mondial d’un titre. Ils avaient décidé de ne pas le donner aux Américains comme ils avaient l’habitude de le faire. Shueisha voulait faire attention à son lancement territoire par territoire. Pour la première fois, c’était important pour eux de le faire. Ils voulaient vraiment choisir avec soin celui qui allait devenir leur interlocuteur.”

“On trouvait ça un peu cher”

Les Japonais sont tellement prudents avec Naruto que l’agence nippone Viz Media ouvre une antenne sur le territoire français pour contrer le deal proposé par Game One et Media-Participations. Les négociations sont serrées, à un tel point qu’ils manquent de perdre la main, révèle Jérôme Leclercq, responsable de Mediatoon Licensing, qui gère les produits dérivés du groupe Média-Participations:

“On peut dire maintenant qu’on n’aurait jamais dû avoir les droits [de l’anime Naruto], parce qu’ils étaient promis à une autre société qui n’est pas française. On a eu la chance d’avoir de bonnes relations avec certaines sociétés japonaises, qui nous ont permis in extremis de pouvoir acquérir ces droits. Ils ont eu ce respect du partenariat et du travail fait par les éditions Kana.”

“On avait aussi une vraie valeur ajoutée”, précise Laurent Duvault. “On gérait déjà des licences comme Boule et Bill et Lucky Luke. Ils ont vu que Naruto ne servirait pas de cobaye et qu’ils profiteraient de notre expérience et de notre savoir-faire.” Un autre détail a pesé dans la balance, complète Laurent Lerner: “Le rôle du diffuseur TV a été essentiel, car Viz n’en avait pas encore. Game One était aussi adossé à un grand groupe américain, MTV, qu’ils connaissaient et qui les rassuraient.”

Chez Game One, le marché menace aussi d’échouer à la dernière minute. Alors que le contrat doit être signé, le patron de MTV lance à son responsable de la programmation: “Je ne signe pas si je ne connais pas les audiences.” La série étant inédite, Laurent Lerner n’a aucun chiffre à présenter. Il décide alors de ruser et d’envoyer les audiences japonaises. “Ça n’avait aucun sens pour nous: les créneaux horaires n’ont rien à voir, les publics ne sont pas les mêmes. Mais c’est passé: il les a à peine regardés et il a signé.”

L’offre est acceptée et prévoit une somme d’environ 100.000 euros pour l’acquisition des 52 premiers épisodes de l’anime. “À l’époque, on n’avait jamais payé des montants aussi importants pour une propriété intellectuelle”, confie Jérôme Leclercq. “On l’a payé très cher et après on est resté à peu près sur les mêmes montants.” Un investissement dérisoire au regard des bénéfices accumulés depuis: “On peut l’avouer: on a eu quelques hésitations. On trouvait ça un peu cher. Maintenant, on peut dire que ça valait le coup.”

Mauvais pari

Naruto débarque sur Game One le 2 janvier 2006, avec une diffusion 7 jours sur 7, propulsant les audiences de la petite chaîne câblée dans la stratosphère. Ce lancement sera considéré par l’ayant droit japonais comme le meilleur démarrage de l’anime hors de l’archipel. Le succès de Naruto sur Game One a un impact immédiat sur le marché: “C’était le dernier moment où on a pu faire un coup en mettant beaucoup d’argent avant que les prix ne montent en flèche”, analyse Christophe Geldron.

La version édulcorée de Naruto, réalisée par Cartoon Network, arrive sur France 3 un an plus tard, avec un objectif bien précis: “Positionner Naruto face à Pokémon et Yu Gi Oh“, résume Benoît de Tauriac, créateur du label vidéo KHV. Mauvais pari: la diffusion s’interrompt au bout de 50 épisodes.

Plusieurs facteurs expliquent cet échec. Premièrement, la violence va crescendo dans la série et “il est devenu rapidement impossible de continuer la diffusion”, assure Benoît de Tauriac. Deuxièmement, la concurrence est bien trop rude: “Quand France 3 a dégainé Naruto, TF1 a dégainé Spider-Man. France 3 a été obligé de changer la case de Naruto tous les mercredis. Il n’a jamais été diffusé à la même date. Pour faire du feuilleton, c’est difficile”, note Laurent Duvault.

Troisièmement, la version censurée ne correspond pas aux attentes des fans de la licence, insiste Laurent Lerner: “Game One diffusait la version intégrale depuis un an. Les gamins étaient au courant et ils n’allaient pas regarder une version censurée! On avait pris une telle avance que ça ne pouvait pas marcher sur France 3. Ça nous faisait de la pub, en fait!” France Télévisions tentera de renégocier son contrat avec Game One et MTV. “Mais ce n’était pas possible. Le contrat était en béton.”

“Il y avait un peu d’impro”

Le succès de Naruto se poursuit en vidéo. “Quand McDo a commencé à offrir des DVD avec un de leurs menus, les ventes ont explosé”, se souvient Benoît de Tauriac, qui a vendu en tout quatre millions de DVD de Naruto. Un fait entache cependant la sortie de la saison 1 début 2007: par manque de temps, la société responsable du sous-titrage confie la traduction à une personne ne parlant pas japonais, révèle une source proche du dossier:

“Il s’est appuyé sur la version hongkongaise, qui était sous-titrée en anglais. II a traduit Naruto à partir de l’intention d’une traduction. Ce qui veut dire qu’il n’a rien traduit. C’était fou: tous les gamins connaissaient les noms des personnages, des coups spéciaux. Ça s’est évidemment vu dans les forums. Les gens s’indignaient. Naruto était le plus gros shonen depuis Dragon Ball. C’était fou de faire des économies sur la traduction.”

La version française avait été créée dans la même urgence. “Il y avait un peu d’impro”, concède Wladimir Labaere, qui avant de devenir éditeur manga chez Casterman a aussi traduit 139 épisodes et 6 films dérivés de Naruto. “Les gars recevaient les droits d’une année de diffusion au Japon au printemps, pour une diffusion en septembre. Dès qu’on recevait les 52 épisodes, il fallait y aller à fond.”

“Comme la série était diffusée 7/7, les doubleurs devenaient fous. Ils s’arrachaient les cheveux”, précise Laurent Lerner.

Depuis les couacs des débuts, Naruto a bien tracé sa route. La série est désormais disponible partout, de Netflix à Prime Vidéo en passant par ADN et YouTube. “Il y a une grosse appétence de tous les acteurs de l’audiovisuel pour l’animation japonaise pour satisfaire les consommateurs, mais aussi pour lutter contre les sites illégaux”, commente Benoît de Tauriac. Sur ADN, Naruto totalise 3 millions de vues en 2021. Sa suite, Boruto, disponible en exclusivité sur la plateforme, a été visionnée plus de 30 millions de fois, loin derrière One Pièce qui cumule 100 millions de visionnages.

Le nouveau Goku

Le jour où Média-Participations a acquis les droits de Naruto, le groupe s’est fixé un objectif: faire du ninja de Kishimito le nouveau Son Goku. Vingt ans après, l’objectif est presque atteint, assure Benoît de Tauriac: “Selon certaines études, il l’est sur certaines cibles, ou au moins il est son égal. La jeune génération, celle qui a moins de 12 ans, connaît d’ailleurs plus Naruto que One Piece.

“On a travaillé Naruto sur le long terme, exactement comme si c’était notre propre marque”, précise Jérôme Leclercq.

Naruto dans La Bibliothèque Verte
Naruto dans La Bibliothèque Verte © hachette

Les petits Français ont été sensibilisés très tôt aux aventures de Naruto. Il a intégré en 2009 La Bibliothèque Verte, la fameuse collection jeunesse. Une création exclusive à la France et réalisée sous la houlette de Charlotte Ruffault, directrice d’Hachette Jeunesse. Elle a pu obtenir des illustrations en couleurs inédites destinées à la lecture numérique sur portable et dont la publication sur papier reste interdite au Japon.

“On a ainsi pu attirer un public jeune, dès le primaire”, se félicite Benoît de Tauriac. “Beaucoup d’enfants découvrent Naruto à travers Boruto et repartent après soit dans les anciens épisodes soit dans les premiers mangas – ce qui explique en partie les ventes extraordinaires des premiers volumes de Naruto.”

“On n’est pas là pour faire du business facile”

Un des indices du succès de Naruto en France reste son merchandising, qui touche l’essentiel des tranches d’âge. Pour les plus jeunes, une gamme Playmobil sortira à la fin de l’année. Les quadragénaires ne seront pas en reste avec les sneakers Naruto imaginées par l’animateur Sébastien-Abdelhamid et les concerts symphoniques prévus en France cet automne. Tous se retrouveront au concept store Naruto qui ouvrira ses portes dans le courant de l’année à Paris avant de s’installer à Barcelone et Bruxelles.

“On n’est pas là pour faire du business facile”, insiste Jérôme Leclercq. “Il faut que ça ait du sens avec Naruto. On est prêt à dire ‘non’ à certains programmes, à certains partenaires, parce que l’idée, c’est vraiment de pouvoir travailler à la fois pour les plus jeunes et pour les plus vieux. Il faut que chacun y trouve son compte.”

D’autant que les fans de Naruto sont particulièrement tatillons. La frise présente au dos des tomes de la nouvelle édition a provoqué un tolé général en mars sur Twitter. “C’est quelque chose qui a été discuté et vu avec l’auteur original”, se défend Christel Hoolans. “Il faut s’imaginer que c’est plus de neuf mois de travail, d’échanges quasi-quotidiens avec le Japon. Après, chacun ses goûts. Si vous n’aimez pas, ne l’achetez pas, ce n’est pas grave. La frise ne bougera pas.”

Cette réédition baptisée Naruto Hokage, en référence au rêve de Naruto de devenir maître Hokage, le plus puissant des ninjas, sera définitive sans pour autant remplacer dans les librairies l’édition standard:

“On a pensé aux fans de la première heure, qui ont dans leur bibliothèque des exemplaires fatigués de Naruto à force de l’avoir lu et prêté. Le papier est plus beau, avec des pages en couleurs et des pages bonus inédites en France.”

Depuis sa sortie vendredi dernier, l’édition a été une nouvelle fois critiquée. C’est le papier, jugé trop transparent, qui est désormais au centre de tous les griefs. “Le mot objet de luxe n’est pas adapté”, ont déploré de nombreux lecteurs sur les réseaux sociaux. C’est sûrement pour cette raison que Naruto est si populaire en France: pour sa capacité à sans cesse susciter le débat.